Kvi товары что это

Содержание:

Товары группы KVI (key value indicator) – это товары сильно эластичные по цене (чувствительные к цене). По препаратам группы KVI покупатели определяют уровень цен в аптеке.

Найдя знакомый препарат в аптеке по цене, которая выше цены в "голове покупателя" он сделает вывод о том, что в вашей аптеке все очень дорого и скорее всего покинет аптеку. Поэтому в аптеке необходимо иметь список препаратов KVI – приблизительно от 3 до 5 % от всего ассортимента.

Заведующей аптеки необходимо постоянно отслеживать товары данной группы, они должны быть в достаточном количестве и постянном доступе. Также необходимо, чтобы персонал аптеки знал товары данного перечня и следил за тем, чтобы не было дефектуры по товарам KVI. Формировать товары данного перечня необходимо по уровню их продаж (количеству упаковок) и товарообороту.

Особенности ценообразования в торговле

Цена – это ключ, открывающий многие двери. Есть множество методов воздействия на покупателя, такие как – сервис или ассортимент, но именно цена является один из главных критериев выбора.
Цена включает в себя всё – расходы, рекламу и затраты на сервис. Цена – не только ключик к нашим покупателям, но и отражение ценностей компании в получении прибыли и привлечении покупателя.
Что нужно, чтобы покупатель выходил из магазина довольный? Чтобы покупатель думал, что совершает выгодные покупки, а розничные сети зарабатывала зарабатывали наибольшую прибыль? Для этого товары магазина разделяют на группы, каждая из которых имеет свои цели и особенности ценообразования в торговле.

Ключевые индикаторы цены

Формирование ценового имиджа

Back
Basket

Максимальный доход магазинов

Собственная торговая марка

Доход
и ассортимент

Товары первой цены

Минимальная цена в категории

Временное снижение цен

Привлечение покупателей

Ценообразование в торговле и распределение цен в общих продажах магазинов

Выбирая магазин мы задаёмся вопросом – на сколько выгодно совершать покупки в нем?

Ценообразование в торговле распределено по группам товаров. Доля продаж каждой группы может значительно изменяться в зависимости от формата магазина и стратегии развития розницы. Рассмотрим усредненную картину распределения.

Товары индикаторы – KVI

Выбирая выгодный магазин мы сравниваем цены, но помним стоимость всего пяти-семи товаров. Это самые ходовые продукты, которые есть в других сетях. На основе нескольких товаров индикаторов мы принимаем решение – дороже или дешевле в магазине. Это группа KVI (Key value indicator) формирует ценовой имидж магазина. Доля KVI около 12% от покупки – каждый десятый товар в корзине. Вы приходите в магазин, думая, что раз ваша любимая колбаса и сыр стоят дешевле, значит в выбранном магазине выгодно. Но именно на эти продукты магазины снизили цены.

Основное ценообразование в торговле – Back Basket (BB)

Но 7 товаров из 10 в продуктовой корзине продают по самым высоким ценам – это корзина Back Basket (BB). Основное ценообразование в торговле. Возможно, вы замечали как сильно отличаються цены? Стоимость продуктов Back Basket может отличаться не на 5-10%%, а даже в полтора – два раза. Конечно, разницу в два раза допускают не часто, но магазины понимают, что покупатель не может контролировать изменение цен на всё. Следовательно возможно завысить стоимость на определенную группу – Back Basket. Высокая стоимость BB компенсирует заниженную стоимость KVI, ТПЦ и "агрессивные" акции.

Читайте также:  Беспроводной джойстик для ps2

ПРОМО и акции

Для привлечения покупателя магазины временно снижают стоимость отдельных продуктов, проводя ПРОМО и акции. Их задача – привлечь покупателей. Возможны скидки по непродаваемым продуктам – уценки и распродажи. Скидки возможны во всех группах – промо есть в KVI, в СТМ и в Back Basket. Доля товаров со скидкой –около 40-60%.

Собственная торговая марка (СТМ)

Используется для расширения ассортимента и получения дополнительного дохода. СТМ закупается у поставщиков по минимальной стоимости и продаются под собственным брендом. Задача – получить максимальную прибыль и расширяет ассортимент недорогими позициями. Доля продаж СТМ в районе 19%.

Товары первой цены (ТПЦ)

Самая низкая цена на полке в каждой категории. Цены сравнивается относительно конкурентов и внутри магазина. В ТПЦ входят Социально значимые товары, стоимость которых регулируются законодательством РФ. На основе Социально значимых товаров формируется официальная статистика Росстата – инфляция.

Ключевые индикаторы цены (Key value indicator)

Ключевые индикаторы цены – приоритетная группа ценообразования в торговле. На основе KVI покупатель составляет мнение, какой уровень цен во всем магазине. Покупатель не может контролировать изменение всех расценок в магазине, поэтому неосознанно он отбирает группу товаров.

Характеристики KVI:

  • часто приобретаемые продукты – регулярность приобретения позволяет запомнить цену;
  • брендовые продукты, продающиеся в большинстве магазинов – можно сравнить одну и ту же позицию у конкурентов;
  • эластичные – покупатель чувствителен к изменению стоимости;
  • высокая доступность – всегда можно найти на полках магазина.

Покупатель считает, что изменение цен на товары-индикаторы (KVI) равносильно изменению расценок на весь ассортимент. Для того чтобы создать у покупателя чувство недорогого магазина, в торговле регулярно мониторят изменение стоимости у конкурентов. Как известно, мониторинг запрещен законом РФ – как возможный сговор между участниками рынка. Но несмотря на это все сети контролируют стоимость KVI. Для мониторинга цен выбирается магазин-конкурент и на еженедельной основе сравниваются изменения.

Пример мониторинга товаров индикаторов KVI

Мак.изделий в магазине Перекресток на 19% дороже, чем в Дикси

Стоимость товаров индикаторов определяется ценовой политикой компании. В большинстве случаев стоимость устанавливается на уровне конкурентов или ниже. При этом средний уровень фронтальной маржи KVI составляет около 10-15%.

Формирование списка товаров-индикаторов KVI

  • Выбор стратегически важных категорий. Для выявления наиболее важных категорий определяют, какие из них чаще присутствуют в корзине покупателя.
  • Определение лидирующих позиций внутри категории. Внутри каждой подкатегории товары ранжируются согласно присутствию в максимальном в количестве чеков у покупателей. Подобная аналитика масштабна и требует вложений в мощные сервера для обработки данных. Поэтому ее часто упрощают, используя ранжирование не по количеству чеков, а по количеству продаваемых единиц в штуках. Данный подход не учитывает, что один покупатель может приобрести несколько единиц и некорректен для весового товара. Но если оптовые продажи минимальны и товар штучный, то результаты будут приближенны к анализу чеков.
  • Позиции KVI внутри каждой категории. В зависимости от объема продаж в категории выбирают от 1 до 3 товаров-индикаторов.
  • Выравнивание продуктовых линеек. Если товар продается в ассортименте и одна из позиций попала в категорию KVI, то всей линейке присваивается признак KVI. Например, если товаром-индикатором был определен сок «Добрый» яблочный, следовательно, и остальные вкусы того же объема должны быть выравнены по цене.

Back Basket – основа ценообразования в торговле

Корзина Back Basket включает в себя основной ассортимент розничных магазинов. Товарооборот Back Basket – около 68 % от общего оборота. Невозможно запомнить расценки на весь ассортимент, да и у многих продуктов отсутствуют аналоги. Мы замечаем только, что со временем сумма наших покупок растет, но наполнение не меняется. Раньше за набор продуктов мы платили одну сумму, а теперь она становится всё дороже и дороже.

Стратегия ценообразования в торговле

Продавать ТПЦ без наценки, KVI – по минимальной цене рынка, но ритейлер на должен зарабатывать. Поэтому снижения будут компенсированы ростом стоимости основного ассортимента – Back Basket. Также Back Basket может компенсировать" агрессивные" промо-акции.

Читайте также:  Бывает ли порошковое пиво

Средний уровень Фронтальной маржи Back Basket — 35 —40 %, плюс бэк маржи — до 3 %. Итого Гросс маржа — около 38-43%. Получается, если товар на полке стоит 100 руб, то закупочная стоимость составила 60 руб минус 3 руб. бонусы. Итого чистая цена (net net цена) составляет 57 руб.

Ценообразование в торговле для Back Basket также контролируется мониторингом цен, но его частота значительно ниже. Регулярность может быть – ежемесячно, раз в два месяца, раз в квартал. Самые продаваемые позиции (300-500 товаров) мониторятся чаще остальных. Сравнение показывает какое ценообразование в торговле конкретной сети относительно рынка.

Собственная торговая марка сетей (Private Label)

Под собственной торговой маркой (СТМ) понимают товары, выпущенные под брендами, разработанными торговыми сетями. СТМ можно найти только в магазинах определенной сети.

Для выпуска собственной торговой марки ритейлеры объявляет тендер, в рамках которого выбирается товар, соответствующий качеству и стратегии развития компании.

Нюансы СТМ:

  • сокращение продаж брендового товара поставщика за счет аналога собственной торговой марки;
  • высокие штрафы для поставщиков при несоблюдении условий договора.

Преимущества СТМ:

  • не требуется нести затраты на рекламу, продвижение, листинг (бэк маржу), что значительно сокращает себестоимость;
  • стоимость СТМ на 20-25% ниже стоимости аналогичного бренда;
  • при низкой себестоимости доходность сетей собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %;
  • заполнение магазина недорогими товарами без потери прибыли для торговли;
  • при выборе СТМ в большинстве случаев отдают предпочтение российским производителям.

Собственные торговые марки в ритейле

Товары первой цены (ТПЦ)

Товар первой цены – это товары в каждой категории на уровне минимальной цены рынка. В любой розничной сети вы найдете недорогой хлеб, курицу, молоко, муку и другие товары. При этом не важен бренд, сети сравнивают самое дешевое молоко или самый дешевый хлеб. В соответствии со стратегией компании устанавливается цена на уровне рынка или ниже.

Розничные сети не зарабатывают на ТПЦ: "за что купили, за то и продали". Основная цель – поддержание минимальной цены полки, в том числе на Социально значимые товары (около 40 продуктов). Данная группа продуктов контролируется Правительством РФ и мониторится Федеральной службой государственной статистики. На основании изменения стоимости социально значимых товаров формируется официальная инфляция изменения стоимости продуктовой корзины. Подробнее тут.

Но так как ТПЦ ценообразуется отдельно в показателях инфляции мы видим не реальную картину изменения стоимости, а то, как изменяются расценки на специально сформированную корзину товаров первой цены.

Доля продаж ТПЦ не достигает и 1 %. Следовательно, ТПЦ присутствуют формально и не пользуются спросом у покупателей.

Ценообразование акций – временное снижение цен

Временное снижение цен на продукты в большинстве случаев используется для привлечения покупателя и формирования его лояльности.

Существует огромное количество скидок, но их все можно разделить на три группы:

Промоакции

Снижение цен на отдельные продукты с целью привлечь покупателя. Акционные товары вы можете увидеть в рекламе на ТВ, билбордах, каталогах и других рекламных носителях. Главная задача промоакции – заставить покупателя «встать с дивана» и прийти в наш магазин.

Ежегодно доля промо растет в 2014 году она составляла около 20%, в 2019 году многие ритейлеры превысили 40% . На продукцию с длительным сроком годности доля промо может быть более 80%. Покупатели стали зависимы от акции, они привыкли, что почти на любой товар можно найти аналог по сниженной цене.

В проведении промо-акций заинтересованы все: сети – привлекают покупателя; поставщики – увеличивают объем продаж; покупатели – получают выгодные цены.

Пример эффективной промо-акций для поставщика

Промо-активность планируется на год вперед. Правильно спланированное промо позволяет увеличить продажи в несколько раз и за счет объема поставщик получает бОльший доход в руб. не смотря на снижение цены.

  • До акции поставщик продает 5 штук по 100 руб. и с каждой единицы получает доход 50 руб. = 5 шт.*50 руб. =250 руб.
  • Во время акции поставщик снижает цену до 70 руб., и цена полки в магазине снижается на равносильную сумму – 30 руб.
  • Снижение цены увеличивает продажи с 5 до 50 штук.,
  • Несмотря на снижение заработка за штуку с 50 до 20 руб. общий доход растет
  • Итого доход поставщика составит 20 руб. *50 шт.=1000 руб. Вместо 250 руб. без акции.
Читайте также:  Как напечатать большую букву на компьютере

Ценообразование промо-акций

Поставщики заинтересованы в проведении акции поэтому большинство акции проводят при помощи скидки от поставщика. А сети снижают полочную цену на равносильную сумму.

Снижение маржи за сетями используется на самое "агрессивное" промо – еженедельные скидки, привлекающие новых покупателей. Обычно это 3-5 товаров с "агрессивной" ценой. Потери маржи на данные позиции должны быть компенсированы привлечением новых покупателей, а также Back Basket.

Маркетинговые акции

Снижение стоимости или раздача бесплатных бонусов с целью формирования лояльности покупателя. Главной задачей маркетинговых акций является удержание покупателя через формирования лояльности по стимулам игры с ним. К подобным акциям относятся все подарки покупателю, дегустации, раздача бесплатных бонусных баллов, предоставление специальных скидок при соблюдении определенных действий. Самые популярны накопительные акции со следующими механиками:

  • с условиями получения подарка или скидки при совершении регулярных покупок в магазине;
  • акции карт лояльности – накопление баллов при совершении покупок в течение года, которые возможно обменять на покупки.

Ценообразование маркетинговых акций формируется с учетом отложенного эффекта – совершая покупки сейчас, покупатель получает бонус в будущем. Получение бонусов в определенный период должно учитываться при ценообразовании и компенсироваться Back Basket.

При ценообразование в торговле маркетинговых акций необходимо учитывать, какое количество покупателей было привлечено акцией и насколько доход, полученный от них, компенсируется расходами на бонусы.

Распродажа и Markdown

Это снижение цен на продукты с оканчивающимися сроками годности (Markdown) и/или большими непродающимися остатками (распродажи). Снижение стоимости направлено на ускорение оборачиваемости по непродающимся продуктам. Товары, участвующие в распродаже, могут продаваться по себестоимости или даже ниже себестоимости.

Ценообразование в торговле – заключение

Ценообразование в торговле – динамичный механизм, который постоянно меняется. Ритейлеры подсматривают друг за другом, ищут новые подходы к покупателям, соревнуясь в своей изобретательности. Старается найти свое "место под солнцем" и борясь за каждого покупателя.

  • Розничные сети
    стараются завлечь к себе "агрессивными" акциями новых покупателей и удержать их у себя за счет формирования ценового имиджа KVI и выгодных цен промо.
  • Поставщики
    Адаптируются к рынку, понимая, что без промо их товар продается все меньше. В результате, они планируют цену с учетом регулярной промо активности. И любая скидка промо уже заложенна в цене будущих продаж.
  • Покупатели
    Все меньше привязаны к отдельному бренду и готовы переключиться на аналог при более низкой цене.
    Поставщик, сеть и покупатель.

Все хотят получить наибольшую выгоду. Реагируя на изменения рынка, в борьбе за каждого покупателя, в борьбе за больший доход стратегия ценообразования может изменяться каждые пол года. Изменения поведения одного игрока рынка запускают цепную реакцию – изменения всех. Это динамичный процесс который не остановиться никогда.

Автор: Чернова Дарья

Мы обнаружили, что вы используете Adblock и блокируете показ рекламы на нашем сайте, просим внести наш сайт в список исключения, так как наш контент предоставляется на бесплатной основе и единственным нашим доходом является реклама на сайте.
Это необходимо для дальнейшего развития проекта. Инструкция по отключению AdBlock.
Спасибо за понимание!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

Товары, которые влияют на восприятие покупателем уровня цен в магазине.

Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении других магазинов. Если цены на KVI товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так важны для продаж магазина.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock detector